小包裝油市場是個壟斷競爭型的市場。幾大巨頭——益海嘉里、中糧和魯花，占據(jù)了一半的市場份額。要打破這樣的一個競爭格局不容易。 但小包裝油市場相對散油來說的豐厚利潤，又吸引著一個又一個大佬加入競爭。每隔幾年，就會跳出一個攪局者，讓小包裝油市場熱鬧一陣。比如，2008年的西王、2011年的中儲糧、2014年的恒大等等。這里有成功的，但更多的是失敗者。

我們不禁要問，成功者因何而成功、失敗者又因何而失?。慨敓狒[過去、人群散盡，誰又在悄悄地召兵買馬、蓄勢待發(fā)？

西王的成功并非偶然 先來說說西王。西王的成功并非偶然。事實上，在小包裝玉米油這個領域，即使沒有西王，遲早也會有一個東王或者什么的牌子成為市場。

早在2004年，當多力在葵花油領域異軍突起，打下一片江山時，筆者就和一些業(yè)內(nèi)朋友私下議論，說玉米油領域遲早也會出一個多力。

當時的玉米油市場，金龍魚雖然占據(jù)了60%以上的市場份額，但尷尬的是，消費者調(diào)研結果表明，沒有人認為金龍魚是玉米油市場，都說金龍魚是做調(diào)和油的。對于嘉里糧油來說，企業(yè)不可能下得了決心投入巨資另起爐灶。

于是，玉米油市場 等啊等，終于在幾年之后，迎來了西王。所謂時勢造英雄。那時的玉米油市場，只要有決心，就有收獲

在單一油種上，玉米油很可能是一顆容易摘的桃子。要想出一個有影響力，有兩個前提：

這塊市場的容量足夠大（至少得有幾十個億），原料成本足夠低（每噸不宜超過2萬元）。

其它單一油種，如油茶籽油、亞麻籽油、稻米油等，都無法同時滿足上述這兩個條件。

所以說，新的市場攪局者，就只能出在調(diào)和油這個領域。而且是以菜籽為原料的調(diào)和油市場。

用原料出品的調(diào)和油，參考金龍魚的調(diào)和油，也做到72.8元，市場競爭能力較弱。調(diào)和油其實是個坑。

恒大快消業(yè)務虧損原因何在 恒大另辟蹊徑，在綠色食用油領域開出一片天地。應該說，恒大的這位是比較靠譜的。

恒大一不缺錢（在快消品上每年投入幾十億的重金）、二不缺人（既舍得重金招聘人士，又擁有以執(zhí)行力強而著稱的一萬多人的快消品營銷隊伍）。如果路徑正確，恒大未嘗不可能在糧油市場打開一個局面。 可惜的是，包括糧油在內(nèi)的恒大快消品業(yè)務，還是交出了一份“累計巨虧40億元”的成績單。 恒大目前的局面，首先應該說是失敗在企業(yè)文化上，然后才是由此導致了市場的失敗。

做為一家非常成功的地產(chǎn)企業(yè)，恒大試圖將地產(chǎn)企業(yè)文化移植到快消品營銷上。不幸的是，兩個行業(yè)的文化根本就無法兼容。

比如說，做房地產(chǎn)的，需要占用供應商的資金才能做生意。但做快消品，欠款一拖就沒有信譽，沒有信譽就無法立足。做房地產(chǎn)的，講究速度越快、賺錢越多?？墒牵煜访麨?/span>“快”消，偏偏就“快”不起來，非常扎實地一步步打好市場基礎。

中儲糧沒能解決的核心產(chǎn)品問題 按理說，中儲糧享受政策補貼，擁有整個食用油行業(yè)的原料成本，在小包裝油市場收獲個百來萬噸應該不成問題吧？

做過食用油的人都知道，消費者對食用油的價格很敏感。當年在重慶家樂福做的一款豆油活動，還發(fā)生擠死人的事情。要說打低價，誰家能打得過中儲糧??？可偏偏中儲糧就還沒能把小包裝油做起來。

從管理體制上說，中儲糧是個國營企業(yè)，在小包裝油這個充分競爭的市場上不是很適應。事實上，國企不適合參與市場競爭，這個原則放到都是通用的。大家對這一點也都示理解。

除了管理問題，中儲糧還有一個重要的市場問題沒有解決。那就是：缺乏一個核心產(chǎn)品。中儲糧，在調(diào)和油品類上缺乏核心產(chǎn)品，是諸多廠家普遍面臨的問題

使用原料的中低價位調(diào)和油產(chǎn)品，主要做法可以分成兩類。

類，是以金龍魚為榜樣，在脂肪酸平衡上做文章。殊不知，這其實也是一個坑。脂肪酸平衡的概念，消費者很難理解。除非你能象金龍魚一樣，投入巨額廣告費去做一個類似“1：1：1”的既討巧、又好記的概念進行推廣。否則，南順紅燈4:1調(diào)和油的失敗就是前車之鑒。

，強調(diào)某些高價值的油種，如花生調(diào)和油、山茶調(diào)和油和橄欖調(diào)和油等。這一類別是市場的主流。它的優(yōu)點是不需要消費者教育，消費者一看就知道你賣的是什么調(diào)和油，有什么好處。缺點呢，就是沒有什么門檻，容易被競品模仿和跟進。

山東渤海，下一個市場挑戰(zhàn)者？ 有意思的是，近期強勢進入小包裝油市場的兩大廠家，分別選擇了上述的這兩種路徑。前者是河北匯福推出的“金匯福”1：3營養(yǎng)均衡調(diào)和油，后者是山東渤海推出的“堅小果”的堅果系列調(diào)和油。

“堅小果”，將“新鮮”、“營養(yǎng)”和“”做為三大關鍵詞，推出堅果調(diào)和油、核桃調(diào)和油、美藤果調(diào)和油和花生調(diào)和油等產(chǎn)品，專門打造堅果概念調(diào)和油，以迎合追求、時尚和健康生活方式的都市年輕消費者的需求。

河北匯福和山東渤海都是企業(yè)500強。依據(jù)天下糧倉的2015年大豆進口量排名統(tǒng)計，河北匯福進口200萬噸，。山東渤海進口量高達589萬噸，高居第4位，排名甚至在中儲糧之前。

山東渤海野心勃勃，召集了一大批業(yè)內(nèi)營銷人士，組建了一支非常的小包裝油營銷隊伍，計劃在三年內(nèi)投入5個億的營銷費用，將“堅小果”做到年銷售20萬噸，躋身小包裝油陣營。

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